A medida que los consumidores son más conscientes del impacto medioambiental y social de lo que compran, sus preferencias por productos sostenibles son más evidentes. El 66% de los consumidores a nivel mundial están dispuestos a pagar más por productos ecológicos; este porcentaje aumenta incluso hasta el 73% entre los millennials.

Un nuevo mercado de productos sostenibles está emergiendo con fuerza y las empresas quieren aprovechar esta oportunidad para formar parte de él. Sin embargo, mientras algunas de ellas buscan mejorar sus productos para acercarlos a este nuevo consumidor más consciente de sus elecciones, otras aprovechan el tirón para “ecoblanquear” sus productos.

El ecoblanqueo se produce cuando una empresa u organización gasta más dinero para convencer al público de que su producto es respetuoso con el medio ambiente que en implementar prácticas comerciales que minimicen su impacto medioambiental. Al utilizar esta técnica, las empresas intentan beneficiarse del cada vez mayor movimiento ecologista, mientras desvían la atención de los efectos nocivos de sus productos.

La historia del greenwashing

Aunque puede parecer que el término ecoblanqueo o greenwashing se ha inventado recientemente, en realidad se utiliza desde hace mucho tiempo. Esta palabra aparece por primera vez en un ensayo de Jay Westerveld en 1986. Resulta que el escritor encontró una pequeña tarjeta en el baño del hotel en el que se alojaba. En esa tarjeta ponía “Ayúdenos a salvar el planeta: todos los días se utilizan millones de litros de agua para lavar toallas que solo se han usado una vez. Usted elige, una toalla en el estante significa “la usaré nuevamente”. Una toalla en el suelo significa ‘por favor, cámbiela’. Gracias por ayudarnos a conservar los recursos naturales de la Tierra”.

En su ensayo, Westerveld describe la ironía de la iniciativa “ahorra una toalla”. Mientras los hoteles desperdician recursos de tantas maneras, ¿realmente importa lavar algunas toallas más? Westerveld sospechaba que lo que jugaba un factor más importante era el ahorro que representaba para dicha empresa lavar estas toallas con menos frecuencia. Fue entonces cuando acuñó el término greenwashing o ecoblanqueo, que deriva del término inglés whitewashing o blanqueo, que significa hacer pasar algo ilegal por algo lícito a través de una presentación sesgada o equivocada.  

Sin embargo, aunque el término greenwashing se inventó en 1986, esta práctica ya existía mucho antes. Todo empezó con el auge del movimiento ecologista, que empezaba a ganar adeptos en la década de los 60, y los primeros intentos de las empresas para sacar beneficios. El crítico social Jerry Mander describió este fenómeno como “eco-pornografía”.

Más tarde, a mediados de los años 80, la compañía petrolera Chrevon dirigió la campaña publicitaria para televisión People Do Campaign (La gente hace campaña) para informar al público sobre sus métodos pro-medioambiente. Esto por un lado. Y por el otro, se dedicaba a violar la Ley del Aire Limpio, la Ley de Agua Limpia y vertía petróleo sobre parajes naturales. Otro caso, en 1991: la empresa química estadounidense DuPont promociona con fervor el uso de doble casco para prevenir los vertidos de petróleo. Resultó que la compañía fue considerada ese mismo año como el mayor contaminante corporativo de EE.UU.

El greenwashing moderno

Estos ejemplos de ecoblanqueo provienen de una época en la que la opinión pública confiaba en los periódicos, la televisión y la radio para informarse. Hoy en día, los consumidores tienen acceso a mucha más información gracias a Internet. Esto les permite verificar la veracidad de los anuncios o afirmaciones de ciertas organizaciones, responsabilizándolas cuando éstos no son fieles a la realidad. Pero, ¿significa esto que el ecoblanqueo ya no existe? Lamentablemente no. Solo significa que el greenwashing es ahora mucho más engañoso.

Algunos ejemplos

Un ejemplo habitual del ecoblanqueo moderno es el plástico “compostable” o “biodegradable”. En 2017, la cadena de supermercados Walmart pagó 1 millón de dólares para resolver una demanda en la que se acusaba a la empresa de vender plásticos etiquetados de forma fraudulenta como “respetuosos con el medioambiente”. La falta de un correcto etiquetado que especifique la rapidez con la que estos plásticos se biodegradan en el vertedero, hace que esta información sea considerada como engañosa. Al fin y al cabo, todos los plásticos son biodegradables. Sólo tardan un par de cientos de años en hacerlo.

Otra forma a menudo no detectada de greenwashing es la «naturaleza» plasmada en las etiquetas de las botellas de agua. ¿Alguna vez has notado cuántas botellas de plástico tienen impresas en sus etiquetas imágenes coloridas de montañas, lagos o fauna silvestre? Estas marcas afirman ser ecológicas y preocuparse por la naturaleza, y al mismo tiempo producen plásticos de un solo uso que terminan en nuestros océanos y en vertederos donde permanecerán durante cientos de años.

Este es el caso de los pañales desechables. A pesar de ver nuestros vertederos llenos de ellos, esto no ha disuadido a muchas marcas que no dudan en embarcarse en esta “moda” del ecoblanqueo de su imagen. Por ejemplo, la línea pura y natural de la marca de pañales Huggies invita a susclientes a descubrir la «experiencia del pañal hecho con materiales suaves y naturales». Sin embargo, solo se especifica que la cubierta exterior es de algodón y nada se habla de los materiales utilizados para el resto del pañal. Si Huggies estuviera realmente preocupado por su impacto medioambiental, ¿no produciría también pañales reutilizables?

Por qué el greenwashing es tan perjudicial

Está claro, ecoblanquear no es ético. Es un acto de engaño y mentira para ganar dinero. Pero los efectos del greenwashing van más allá de eso. Produce confusión en el mercado, especialmente entre los productos sostenibles disponibles. Ello afecta a la elección del consumidor a quien le resulta muy difícil distinguir entre los productos realmente ecológicos y los que solamente lo aparentan.

Imagina ser un consumidor responsable. Quieres comprar productos sostenibles y ecológicos. Haces todo lo que está en tu mano por comprar sólo los productos que se producen en circunstancias laborales justas y que tienen un impacto menor en el medioambiente. Entonces, te surge la duda: de todos estos productos que afirman ser sostenibles, ¿cuántos lo son realmente? ¿te imaginas sentirte engañado y confundido, y simplemente dejar de consumir de manera responsable por este motivo?

El ecoblanqueo disminuye la credibilidad de los productos ecológicos y ello perjudica a las empresas que realmente están aumentando la calidad y sostenibilidad de su marca. Además, hace que sea más difícil para estas empresas hablen sobre sus esfuerzos, ya que esto podría ser recibido con ironía y desconfianza por parte de los consumidores. Todas estas dificultades pueden frenar la voluntad de consumidores y empresas de apostar por disminuir su impacto medioambiental y social.

¿Cómo evitar el greenwashing?

Para ayudar a los consumidores a elegir productos sostenibles, el Informe de Sostenibilidad de Ventas 2015 de Futerra ofrece 10 claves básicas para detectar el ecoblanqueo.

  • Lenguaje dudoso: palabras o términos sin un significado claro, por ejemplo, «respetuoso con el medioambiente».
  • Productos ecológicos procedentes de empresas contaminantes como, por ejemplo, bombillas eficientes producidas en una fábrica que contamina las aguas de los ríos.
  • Imágenes sugerentes: imágenes evocadoras de entornos naturales que insinúan un impacto positivo en el medioambiente (sin justificarlo). Por ejemplo, flores saliendo de tubos de escape.
  • Afirmaciones irrelevantes: enfatizando un pequeño atributo ecológico mientras todo lo demás no lo es.
  • ¿El mejor de su clase? Empresas que afirman ser un poco más ecológicas que el resto, incluso si las demás son terriblemente contaminantes.
  • Simplemente no es creíble. ¿Alguien se cree que pueda haber cigarrillos ecológicos? «Ecologizar» un producto peligroso no lo hace seguro.
  • Lenguaje ininteligible: jerga e información que solo un científico puede verificar o comprender.
  • Amigos imaginarios: una «etiqueta» que parece corresponder a un certificado de calidad por parte de otra entidad pero que en realidad la ha inventado la propia empresa.
  • Ninguna prueba: podría ser correcto, pero ¿dónde está la evidencia?
  • Mentiras directas: afirmaciones o datos totalmente prefabricados.

Este artículo ha sido traducido por Abigail Moreno Ginés.

¿Quieres saber más sobre lo que podéis hacer para disminuir vuestra huella ecológica? Echa un vistazo a este artículo sobre el Movimiento Cero Residuos y sobre la Guía de la ONU para personas perezosas salvar al mundo.